남해안 최고 관광도시를 넘어 국제해양관광도시를 지향하는 ‘여수’로서는 콘텐츠 못지않게 중요한 것이 국내외 ‘홍보’다. 요즘은 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 여행 또는 관광할 곳과 그곳의 맛집을 검색하고 축제, 행사 정보를 얻는 경우가 늘면서 여행·관광 홍보 채널도 공식 홈페이지를 넘어 페이스북과 인스타그램, 유튜브 등으로 확대되고 있다. 국내외 인플루언서(SNS의 유명인)를 활용한 팸투어 마케팅까지 무한경쟁 시대다. 이에 관광 홍보 마케팅 전략에 혁신과 상상력은 경쟁력을 갖기 위한 필수 요소가 될 것으로 보인다.
여수시 관광·문화 홈페이지 ‘매력적인가?’
대부분 방문객은 여행·관광을 가고 싶어 할 때 각자만의 방법으로 최적의 대상지를 찾는다. 대상지를 찾거나 결정된 후 가장 먼저 할 수 있는 것은 여행·관광 대상지의 홈페이지(PC, 모바일) 검색이다.
여수시 관광‧문화 공식 홈페이지는 여수의 관광과 문화 관련 정보를 가장 손쉽게 접할 수 있는 공신력 있는 온라인 채널이다. 이 때문에 관광‧문화 홈페이지는 일차적으로 여수를 찾고자 하는 방문객이 더욱 빠르고 쉽게 원하는 정보에 접근할 수 있도록 방문객 중심의 편의성이 최우선으로 고려돼야 한다. 특히 중요한 것은 홈페이지만 보고도 여행과 관광을 가고 싶은 마음이 생겨 날 정도의 매력을 갖고 있어야 한다.
과연 여수시의 관광‧문화 홈페이지는 국내외 여행·관광객들에게 매력적일까? 여수시는 홈페이지 상단 가장 앞자리에 ‘관광문화’ 포털을 별도로 만들어뒀다. 물론 포털에서 ‘여수 관광’을 검색하면 바로 가기 사이트가 나온다. 해당 포털로 접속하면 첫 화면에 ‘여수와 사랑에 빠지다’라는 문구와 함께 만성리해수욕장을 시작으로 여자만, 바다 위 요트, 갈대밭, 빅오쇼. 불꽃쇼 화면이 번갈아 나타나며 힐링과 휴양, 낭만을 강조하고 있다.
이와 함께 관광명소, 문화·축제, 숙박·음식·쇼핑, 여행·체험, 관광안내, 추천코스·이벤트 등을 통해 여수의 명소와 먹거리, 볼거리, 체험거리 등을 미리 접할 수 있다. 홈페이지 메인 화면 아래에는 홍보물신청, 해설신청, 시티투어예약, 교통정보, 관광지도 다운로드 등도 소개하고 있다. 순천과 광양 관광 홈페이지와 연계한 점도 눈에 띈다. 홈페이지에서 여수시 공식 블로그, 카카오스토리, 페이스북, 트위터, 포스트로 바로 갈 수 있다.
여수를 비롯한 부산, 전주, 통영, 목포 등 전국의 주요 관광도시의 홈페이지의 형태는 비슷하다. 하지만 국내 다른 관광도시를 넘어 세계의 관광도시와 경쟁해야 하는 여수시의 여행·관광 홍보 마케팅 패러다임 전환이 절실해 보인다. 공급자 중심이 아닌 철저히 여행자의 시선에서 출발할 필요가 있다. 유행을 따라갈 필요는 없지만 빠르게 변하는 새로운 여행·관광 트렌드가 반영된 홈페이지 운영이 필요하다는 것이다.
가고 싶게 만드는 호주관광청의 홍보 마케팅
홈페이지는 국내외 수많은 관광도시가 치열하게 경쟁하는 상황에서 차별화된 포인트로 강한 인상을 남기는 것이 중요하다. ‘가고 싶게 만드는 것’이 여행·관광 마케팅에서는 가장 중요한 요소로 작용한다. 이 점에서 호주관광청의 여행·관광 마케팅은 철저히 개인의 관점에서 여행하면 어떤 것을 느끼게 될지를 알려주는 데 초점을 맞추고 있다. 국내는 물론 해외여행·관광객들 유치를 위해서는 여수시가 참고할 만하다.
호주관광청은 호주 정부가 운영하는 공기업인데 전 세계적으로 호주 여행‧관광과 관련된 마케팅을 전담한다. 한마디로 해외여행·관광객들이 호주에 여행·관광을 많이 오게끔 만드는 일을 한다. 매년 전 세계적으로 정기 여행 캠페인을 진행한다.
▲ 호주관광청 홈페이지 메인 화면. (사진=호주관광청 홈페이지 캡쳐)
▲ 호주관광청 홈페이지 메인 화면. (사진=호주관광청 홈페이지 캡쳐)
호주관광청은 2017년 최초로 호주를 방문한 한국 여행·관광객이 30만 명을 돌파할 정도로 사기업 여행사보다 여행·관광 마케팅을 더 잘하기로 소문나 있다. 홍콩관광청 등 다른 해외 관광청들과는 확실히 차별화된 여행마케팅을 선보이고 있다.
호주관광청은 외국의 해외 관광청 중에서는 1999년 가장 먼저 국내에서 여행·관광 마케팅을 시작했다. 그때의 슬로건은 ‘자유로울 때 새로운 나를 발견하는 곳’이었다. 처음부터 ‘호주’가 아닌 ‘여행·관광객’에 초점을 맞춘 것이다. 2011년에는 ‘호주만큼 멋진 곳은 어디에도 없습니다’라는 캠페인 슬로건으로 글로벌 캠페인을 대대적으로 벌였다. 매년 꾸준하게 여행·관광 캠페인을 진행하면서 호주 여행·관광지에 대한 인식을 심어준다. ‘정보’ 전달에서 ‘느낌’ 전달로 프레임을 전환한 것이 유효했다고 해석할 수 있다.
호주관광청 홈피, 360도 VR 영상 등 차별화 뚜렷…‘느낌’ 강조
호주관광청 공식 홈페이지는 여행·관광객들의 심리를 꿰뚫는 포인트를 잘 잡고 있다. 다양한 콘텐츠와 제공하는 서비스들이 다른 곳들과도 확실히 차별되고 있다. 특히 360도 VR(Virtual Reality 가상현실) 영상으로 배경 음악을 가미한 주요 관광지를 미리 볼 수 있는 콘텐츠가 획기적이고 신선하다. 호주 관광의 핵심 자원인 ‘자연’을 새로운 기술을 활용한 콘텐츠를 만들어 적극적으로 홍보하고 있다.
자연의 불가사의라는 그레이트 오션 로드(Great Ocean Road), 세계 3대 미항으로 호주의 상징인 오페라하우스가 있는 시드니 하버, 타즈만 국립공원의 포테스큐 베이(Fortescue Bay)에 있는 돌고래 서식지, 상공 270m 높이에서 건물 외곽의 계단을 따라 이동하며 스릴과 풍경을 만끽하는 골드코스트(Gold Coast)의 스카이포인트 클라임(Skypoint Climb) 등 호주를 대표하는 자연경관을 360도 VR 영상으로 미리 볼 수 있다.
호주관광청 홈페이지를 보면 이곳에 여행·관광을 와야 하는 이유와 장점을 구구절절 설명하는 것보다, 여행을 오고 싶게 만드는 ‘느낌’을 훨씬 강조했다. 안내는 <가볼 만한 곳>, <체험>, <호주 여행 계획하기>로 단순한 듯 보이지만 꼭 필요한 정보만 알려 준다. 음식도 ‘이 음식을 이런 분위기에서 먹어 보고 싶다’는 욕구를 불러일으킨다.
여수시 관광·문화 홈페이지도 항공 VR과 로드뷰 등 뉴미디어를 활용해 해상케이블카, 오동도, 고소동 벽화마을, 진남관, 스카이플라이, 만성리해수욕장 등 지역 유명 관광지를 소개하고 있다.
하지만 지극히 초보적인 수준에 머물러 있다. 배경 음악이 나오지 않는 것은 둘째 치고 둘러보기 수준에 그치는 등 창의적이고 역동적인 느낌이 없다. 정지된 화면을 360도로 돌리고 있을 뿐이다. 이마저도 수년 전에 촬영한 이미지다. 로드뷰를 통해 접할 수 있는 여수의 상징인 밤바다 콘텐츠 역시 겨울에 촬영한 이미지가 노출되고 있다. 영상 콘텐츠로 제작된 ‘시간을 달리는 버스킹’ 로드뷰는 시티투어 영상의 화질이 떨어지고 중간 중간 끊기는가 하면 바람소리 등의 잡음으로 인해 산만하다. 특히 2026년 섬 박람회 개최를 준비하고 있고 여수시가 섬의 중요성을 강조하면서도 정작 금오도나 낭도, 사도 등 섬의 VR은 없고 로드뷰에서는 금오도만 노출되고 있다. 모바일 홈페이지에서 로드뷰는 오동도, 향일암, 금오도 밖에 노출되지 않고 있다. 이마저도 향일암만 로드뷰가 실행된다.
콘텐츠를 영문·중문·일문으로 번역해 외국인 관광객들에게 정보를 제공하고 있는 외국어 홈페이지는 단순 정보 전달에 그쳐 형식적이다. 서비스 콘텐츠도 한글 홈페이지보다 훨씬 빈약하다. 항공 VR과 로드뷰는 해당 아이콘을 클릭하면 한국어로 서비스되고 있다. 한마디로 외국인이 홈페이지를 보고 여수에 오고 싶은 생각이 들지 의문이 달릴 수밖에 없다.
한 장의 멋진 사진이나 실감 나는 현지 영상을 보고 여행을 떠나고 싶게끔 하는 것이 홈페이지나 SNS 홍보의 핵심이다. 일례로 전 세계적으로 여행의 즐거운 경험을 ‘#여행스타그램’ 등의 해시태그를 통해 SNS에 공유하는 것이 트렌드로 잡은 만큼 여수시 홈페이지의 획기적인 변화가 필요해 보인다.
호주관광청, 방송사·온라인 플랫폼 등과의 적극적인 제휴
호주 여행·관광객이 늘어난 것은 적극적인 제휴도 효과를 발휘했다. 호주관광청은 국내에서 ‘여행’과 관련된 방송사, 온라인 유통 플랫폼과 콜라보레이션(합작이나 공동작업) 제휴를 맺었다. 여행 프로그램의 PPL(간접광고)을 통해 연예인들이 호주를 여행하게끔 하고 이로 인해 호주의 있는 그대로를 보여주고 있다. 대표적인 프로그램이 2017년 위너가 출연하며 화제가 됐던 <꽃보다 청춘–위너 편>이다. <꽃보다 청춘>은 <1박 2일>, <삼시세끼>, <꽃보다 할배>, <신서유기>, <알쓸신잡> 등 숱한 화제작을 낸 나영석 PD가 연출했으며, 위너는 4인조 남자아이돌 그룹이다.
위너는 이 프로그램을 통해 서호주 곳곳을 여행했고 이곳에서의 스카이다이빙, 사막 체험, 서핑 등을 체험하는 것들이 TV로 그대로 방영됐다. 시드니, 골드코스트 등 비교적 동호주만 잘 알고 있던 한국인들에게 서호주는 또 다른 매력으로 다가왔다. 서호주는 깨끗한 바다, 푸른 초원 등 천혜의 자연환경으로 유명한 곳이다. 평소 보기 힘든 동물들과 다양한 액티비티(야외 활동)가 가득한 곳이다. 서호주는 사막지대가 많아 건조하고 큰 도시가 없어 천체 관측에 최적지로 떠오르고 있는 지역이기도 하다.
주목할 점은 위너가 서호주로 가게 된 이유다. <신서유기>에서 위너의 멤버 송민호 군이 <꽃보다 청춘–위너 편>을 경품으로 획득하게 되자 호주관광청이 재빠르게 선택했다고 한다. 뿐만 아니라 특정 주제를 가지고 여행을 떠나 시청자들에게 여행의 방법을 제시하는 취향형 여행 프로그램인 <배틀트립>(2017년 10월 14일 방영)에서도 호주가 등장했다. 이 역시 PPL이었다. 한국 여행 프로그램들을 후원하면서 호주 곳곳의 매력을 지속해서 알린 것이다. 또한, 캐세이퍼시픽, 싱가포르 항공사와의 제휴를 통해 시드니, 멜버른, 퍼스, 애들레이드 등 호주 도시의 다양한 매력을 알리기 위해 ‘호주로 오는 항공권’을 이벤트 상품으로 걸기도 했다.
정부 기관인 호주관광청과는 별개로 호주 퀸즐랜드주(州) 관광청은 캐세이퍼시픽 항공과 퀸즐랜드주의 주도인 브리즈번과 해양레포츠 천국인 케언스로 가는 얼리버드 특가 항공권 프로모션을 공동으로 진행하기도 했다. 케언스는 액티비티의 천국으로도 알려져 있으며, 환상적인 산호 군락지 그레이트 베리어 리프(Great Barrier Reef)에는 매년 수많은 다이버들이 스쿠버 다이빙을 즐기기 위해 찾는다.
▲ 호주관광청 홈페이지 메인 화면. (사진=호주관광청 홈페이지 캡쳐)
MZ세대·중장년층 겨냥한 마케팅
호주관광청은 국내 온라인 패션 편집숍인 ‘29CM(이십구센티미터)’와의 제휴를 통해 ‘호주–태즈매니아 PT’와 ‘호주–시드니 PT’를 브랜드 프레젠테이션(PT)으로 소개했다. ‘29CM’는 나이키, 캘빈클라인, 마이크로소프트, 고어텍스 등 유명 글로벌 브랜드들이 PT 채널을 활용한 마케팅을 펼친 것으로 알려져 있다.
하나의 브랜드를 선정해 프레젠테이션 형식으로 브랜드를 소개하는 콘텐츠로 감성적인 이미지, 문구 등을 결합한 PT는 단순한 광고를 넘어 브랜드의 이미지를 높이는 미디어의 역할을 한다.
삼성화재는 최근 새 광고 론칭 이벤트를 ‘29CM’ 페이지에서 진행한다. 삼성화재 유튜브에서 힌트를 보고 ‘29CM’ 이벤트 페이지에서 퀴즈에 응모하면 여행비를 지원하는 방식이다. 렉서스도 ‘29CM’를 통해 디자인 공모전을 개최했다.
이처럼 밀레니얼 세대와 Z세대를 공략하려는 기업들이 온라인 패션 플랫폼에 러브콜을 보내는 사례가 늘고 있다는 점은 여수시 관광 홍보 마케팅에 시사점을 던져 준다.
삼성전자는 MZ세대(2030 밀레니얼세대 & 1020 Z세대)를 겨냥해 인도 시장에서 흥행에 성공한 저가폰 갤럭시 M20을 ‘무신사’ 온라인 스토어에서 이달 8일 단독 출시했다. 삼성 갤럭시폰이 패션몰에 출시되는 것은 매우 이례적이다. ‘무신사’는 지난 4월 기준 누적 회원 470만 명, 입점 브랜드 3500개를 돌파한 국내 최대 규모의 온라인 브랜드 패션 유통 플랫폼이다. 주로 10대, 20대 등 젊은 층이 이용한다.
기업들이 MZ세대 관심사와 트렌드를 반영한 감성 마케팅으로 이들과의 접점을 늘리려는 마케팅 전략을 구사하고 있는 것이다. MZ세대는 물질적 풍요에 익숙한 디지털 세대로 희소성이 있거나, 특이한 것에 매력을 느끼고 새로운 형식의 콘텐츠에 열광하는 경향이 강하다.
한국의 홍콩관광청은 올해 구매력이 크고 해외여행에서 주류층으로 성장한 중장년층 상품을 발굴하고 있다. 베트남·동남아 등 주변국가들에 비해 상품의 가격이 높아 경쟁력 약화되면서 지난해 여행객이 감소했지만 골목·음식·아트 투어 등 새로운 곳을 찾는 방문객이 늘고 있는 추세다. ‘안전하고 편리하고 재미있는 홍콩’을 콘셉트로 재무장해 브랜딩 강화, 다양한 상품 개발에 나서고 있다.
▲ 대한항공이 2017년 1월부터 6개월간 선보인 ‘게스트하우스 프랑스’ 광고 캠페인. (사진=대한항공)
대한한공 마케팅 ‘아! 여행 가고 싶다’
‘대한항공’의 마케팅도 주목해 볼 필요가 있다. 대한항공은 매년 꾸준하게, 핵심 노선을 기반으로 국가와 도시를 지정해 여행 광고를 진행한다. 광고를 보고 있노라면 맨 마지막 ‘Korean Air’를 언급하는 부분을 빼고는 어느 곳에도 대한항공의 모습을 찾을 수 없다. 대신 그곳에서 여행을 하면 어떤 것을 느끼게 될지를 보여준다. 화려한 영상미와 재미있는 콘셉트로 집중도를 높였다. ‘아! 나도 저곳에 가고 싶다’라는 생각이 들게 만든다.
대한항공은 2008년 ‘미국, 어디까지 가봤니’ 시리즈로 시작한 스토리텔링 방식의 새로운 취항지 광고 캠페인을 지속적으로 선보이고 있다. 각 캠페인 마다 색다른 느낌과 아름다운 영상, 가슴에 와 닿는 신선한 문구로 전 세계의 매력을 소개하고 있다.
‘미국, 어디까지 가봤니’ 캠페인은 겉만 보고 다니는 여행객에서 속살을 파헤쳐 자기 나름의 시각과 방식으로 여행을 즐길 수 있는 사람들을 위한 항공사로 자연스럽게 부각시켰다는 평가를 받았다.
2011년 7월부터 10월까지 진행한 ‘우리에게만 있는 나라’ 한국편 캠페인은 우리나라를 주제로 만들어진 첫 취항지 광고다. 성산 일출봉, 강원도 동해안의 풍경을 담은 솔섬, 청보리밭 등 우리나라의 아름다운 자연과 광화문, 장승, 하회탈 등 우리 고유의 문화 콘텐츠에 대한 아름다움을 담아냈다는 평을 받았다.
2013년 스리랑카, 몰디브, 남인도 지역을 소개한 ‘어디에도 없던 곳, 인도양으로’ 광고는 각 지역의 멋진 풍광을 담은 영상미와 함께 여행자가 각 지역에서 느낀 감상을 여행기 형식으로 묶어냈다.
대한항공 역대 캠페인 중 최고의 사이트 조회수를 기록하기도 한 ‘내가 사랑한 유럽 TOP10’ 캠페인은 전년 대비 유럽노선 매출 증가, 비수기 여행객 폭증 등 마케팅 성과는 물론, 정규방송에서 패러디가 등장하고 책으로 출간돼 베스트셀러 1위를 기록하는 등 다방면에서 화제가 됐다.
2016년 선보인 게스트하우스 프랑스광고 캠페인은 한 지역에 오래 머물며 현지인처럼 살아가는 ‘체류형 여행’ 트렌드를 주도하며 아름다운 영상미로 화제가 됐다.
2017년 7월부터 3개월간 스페인의 다양한 매력과 문화를 소개하는 ‘나의 스페인행 티켓’ 광고 캠페인 역시 TV 광고뿐 아니라 온라인, 인쇄, 라디오, 옥외 전광판, 리무진 등 다양한 매체를 전략적으로 운영하며 소비자로부터 호평을 받았다.
